服裝網絡營銷渠道策略

, m# U) y% _+ `; Q$ j' ~5 b

服裝網絡營銷渠道策略　

9 t9 C/ D: T" l; ^4 i, u7 Q網絡營銷渠道中，網絡技術使得原先渠道成員之間的合作方式和渠道權利結構都發生了大幅改變，傳統渠道的領導與激勵模式也隨之發生了重大的變化。如果企業沒有在各個渠道成員之間進行充分的說明、溝通、協調，導致渠道成員互不理解、支持，這也將給網絡營銷帶來困難。當然，網絡營銷渠道成員之間的沖突在所難免，其實施過程中也存在著這樣那樣的矛盾和沖突，有時會表現出一些新的摩擦形式?；谖覈幕緡?，我國服裝企業常采用網絡營銷渠道和傳統營銷渠道同時配合使用的方式。而當網絡營銷渠道和傳統營銷渠道共存于一個服裝生產制造商身上，就可能在目標、領域、認知以及理解等方面發生沖突。其表現形式有以下幾種：一是服裝企業建立的網絡營銷渠道與自己的傳統營銷渠道之間的矛盾；二是服裝企業選用了網絡中間銷售平臺后，其網絡間接營銷渠道與網絡直接營銷渠道之間的矛盾;三是企業的服裝產品被原有渠道中的某些中間商在網上銷售，從而出現了傳統渠道中使用網絡渠道的成員與未使用網絡營銷渠道的成員之間的矛盾。我們在分析、解決這些矛盾沖突的過程中，不妨借鑒一些國內外知名服裝企業的解決方式。
4 x' Z3 D3 M( W. k1 O

一、優惠傳統渠道成員策略

3 r4 `5 X" e4 W, v& j  n2 B

服裝制造商在實施網絡營銷渠道的同時對傳統的渠道成員提供網絡渠道中沒有的優惠。耐克的渠道沖突管理就是很好的一例。耐克于1999年2月實施了網絡營銷，在整個建設過程中，耐克積極主動與傳統渠道成員進行坦誠的溝通，向他們詳細闡述網絡銷售的開拓并不會影響他們的銷售活動和績效，并承諾其網站所售產品的價格就是價格表上所列的價格，不會打折，并通過網站幫助購買者找到其附近的零售商店以便購買耐克的產品。耐克還向一些零售商提供了特殊的利益優惠，如Venato集團旗下的 FootLocke公司獲得了可以在其所屬商店及網上渠道銷售耐克的AirZMax運動鞋的獨家經銷權。通過這些行動，耐克將實施網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的沖突降低到最小。

二、產品線差異化策略

對于所有傳統服裝企業來說，在建設網絡營銷渠道時，如何平衡線下渠道和線上網店之間的關系成為首先需要面對的問題。企業應進行品牌分流，實現多品牌組合，避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發的沖貨、壓價等風險。李寧公司是這樣做的：在各實體專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品。官方網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而開在淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售，向消費者提供具有良好性價比的產品。通過網絡營銷渠道和傳統營銷渠道銷售不同類別的服裝產品來減少渠道之間的沖突。產品線差異化的實施使得消費者不能在兩種不同類型的渠道中購買到相同的產品，同時命名網上銷售的產品線以其他的名稱，從而避免了消費者進行價格、特性、品牌等方面的比較。另一種策略是在網絡營銷渠道只銷售整條產品線中的部分產品，以此來避免與其分銷商的渠道矛盾。

, i; {4 r6 g% a& o  S1 |. `

三、不直接使用網絡營銷渠道

一些服裝企業為了避免網絡營銷渠道與傳統渠道成員間的矛盾，采用了不直接使用網絡營銷渠道的方針。如美國著名的牛仔褲供應商Levis曾在1999年期間開辦了自己的網站，由于期間渠道沖突不斷，又被迫中止了自建網站上的零售業務，網站雖然還在運行，但是主要履行促銷職能，如果有顧客希望在線訂貨，他們會把客戶連接到零售商的站點。國內的報喜鳥、雅戈爾、金利來等知名服裝企業也是采用這種方法，企業網站僅提供信息發布和產品展示，并提供銷售網絡的實體店信息查詢，顧客如果要購買產品只能就近選擇實體專賣店。

四、相同價格策略

) Q0 X: V1 R/ G. ~5 d/ G

   服裝企業在建設網絡間接營銷渠道與網絡直銷時采用相同服裝產品統一價格的方式，這樣就減少了兩種網絡渠道之間的沖突。如BONO開展網絡營銷渠道的初期，其網絡直銷的服裝價格與其在網絡中間商阿里巴巴、中國服裝網上的價格相同，這就避免了因同一產品不同價格給網絡消費市場帶來的混亂。無獨有偶，擁有官方網站、淘寶旗艦店和實體店的知名品牌優衣庫也在采用這種相同價格策略，優衣庫淘寶旗艦店開業后，銷售額與優衣庫所有實體門店的收入總和旗鼓相當，網上銷售的火爆反而促進了實體門店的收入。上海、北京的實體店銷售高速增長，與網絡銷售齊頭并進，實現了各項渠道之間的互補、合作與協同。網絡渠道和傳統渠道各有所長，應互補互促，不能有所偏廢。未來的網絡經濟時代，傳統銷售渠道和網絡銷售渠道都不會消失，傳統渠道成員應自覺接受、積極應用電子商務工具，提高現代營銷水平。另外，網絡營銷渠道成員也應充分發揮傳統渠道網絡的作用，進一步提高服務全面改善市場體系?？傊?，服裝企業應綜合考慮渠道目標、市場、產品、渠道特性等各種影響因素，做出最適合自己的渠道組合構架，讓網絡渠道、傳統渠道比翼雙飛，助力企業走上更為寬廣的陽光大道。