中國服裝如何戰勝優衣庫、蔻馳、ZARA

中國服裝為何不敵優衣庫蔻馳ZARA

吳東華

奢侈品牌在中國近來難以發力，中國服裝品牌除個別外，基本上是敗走麥城，但是，日本的優衣庫、美國蔻馳、西班牙ZARA在華卻是所向披靡，為什么中國服裝不敵優衣庫蔻馳ZARA呢？

美國蔻馳以接近奢侈品牌的質量，但是，以奢侈品牌一半的價格出售，所以獲得成功。但是，二十多年前，蔻馳品牌像中國現在的服裝企業一樣，結實耐穿，設計老舊，就像中國的雅戈爾、杉杉西服一樣，中國雅戈爾、杉杉老總都說質量不差于國際名牌，就是價格賣不上去，不知道這是什么原因？

筆者認為，主要原因有三，一是設計老舊，二是品牌國際知名度并沒有打造，沒有投入，哪里的銷售火爆？三是缺失國際市場定位。

日本優衣庫2014財年（2013年9月到2014年8月）13829億日元，約合786億元人民幣，同比增長21%，凈利潤745億日元，同比下降28.7%，主要是收購業務拖累財報。

優衣庫計劃2015年財報達到1000億元人民幣收入，同比增長34%，希望未來3年達到2.5萬億日元，主要通過開店來完成?，F在，優衣庫在日本國內有844家店，在海外有618家，計劃2015年財年開設200家，現在中國有316家，2014財年在華新開店鋪81家。

由于優衣庫店鋪主要集結于京滬廣深，超過100家，現在想借助萬達廣場進入二三四線城市。如此就會與平價服裝的森馬、美特斯邦威、GXG、GAP（蓋璞）進行短兵相接，由于優衣庫資金雄厚，在一些城市已經打響了知名品牌，國內二三四線城市服裝品牌恐怕難以招架。

不過，還要看優衣庫是否投放二三四線城市的廣告，如果優衣庫跟進這一塊廣告，那么，國內平價服裝品牌就將面臨極大的被蠶食市場。

而西班牙的ZARA是以低價也時尚橫掃全球，包括ZARA、優衣庫在內，我們發現前者是對市場新款式的快速復制快速低價上市為主要打法，速度之快，讓奢侈品牌難以招架，快速流程就是競爭力。而日本優衣庫主要是產品上市新品快速更換，另外在打折上玩花樣，快速更新產品、庫存天數只有83.3，比中國服裝庫存普遍200天下降了一半還多。很明顯，這兩家達到了“快”字，也達到了“時尚”，還達到了“平價”。

綜上所述，筆者認為，中國服裝品牌要想成功與優衣庫、蔻馳、ZARA競爭，需要通過設計款式驚叫、價格平民化、速度快、庫存下降到50天、拒絕打折、限量版，考慮到要想取勝，還需要通過銷售創新、渠道創新、服務創新、制造混制創新、營銷創新、品牌創新、面料創新等等，才能徹底勝過優衣庫、蔻馳、ZARA。筆者沒有看到這些外資服裝品牌的銷售創新、渠道創新、服務創新、制造混制創新，這說明，打敗這些外資服裝品牌的機會是存在的，從筆者對這四大創新的評估來看，銷售創新、渠道創新能夠帶來業績翻倍，而服務創新能夠帶來業績翻倍，但是制造混制創新能夠帶來業績銷售增長三倍，如此來看，業績能夠增長最大的倍數是5倍，這是理想目標位，也是同時進行并且達到最高增速的峰值水平，如果能夠達到翻二三倍增長，就已經不錯了，打敗外資服裝品牌就唾手可得了。