
服裝市場營銷(第二版),劉東,陳學軍,劉小紅,PDF。服裝高等職業教育教材,電子目錄,18M。
6 X& {' N" P* \8 U內容提要
2 s# J1 ^0 H, p本書系統闡述了市場營銷學的一般原理在服裝市場營銷中的運用,突出了高等職業教育的“實用性、實效性和實際性”的特點。0 j1 m9 v1 [2 Y3 b% k3 |* q* f
全書共十章,主要包括市場營銷學的一般原理、服裝消費者研究、服裝產品研究、服裝產品定價、服裝銷售渠道、服裝促銷、服裝市場調查、服裝銷售分析與預測、服裝連鎖經營、服裝國際市場推廣等內容。. S3 N; [5 a* |* F' e" w
本書適合于服裝高等職業 教育 、服 裝高等教育及成人教育等服裝市場營銷的教學,同時對從事服裝貿易的人員具有一定的指導作用。+ W7 z$ T0 ~) e$ J
目錄. o2 K# v& S5 |5 E
第一章 導論 165 K. Z9 l$ U# b; F
第一節 市場營銷概述 160 i7 c- a" R# X4 A1 q z1 @0 y
一、市場的產生與發展 16' P/ [8 G- G6 u( s
二、市場的含義 19
; Q2 \: s2 o) \# I) r6 d1 y 三、市場的分類 20- ]$ ^8 ]5 q$ x. o6 g! T( c
四、市場營銷學的產生與發展 217 u. S) L! X& g
五、市場營銷學研究的內容 25& ]3 L4 j# d' o4 M/ j
第二節 市場營銷觀念的發展 266 a$ S+ R* r+ g, J% ?0 t
一、生產導向觀念 26
" ?7 V# `2 U8 ~- {) O 二、產品導向觀念 27
) A8 o3 J* ~; p7 Z9 m 三、推銷觀念 27" R& W5 @& A9 U: D+ p2 W* Y# V# A( s
四、營銷觀念 27% W# E9 l, y8 |4 v9 A
五、生態營銷觀念 28
7 o+ [% y# R* B+ t% m 六、社會行銷觀念 29 i" o, |( u+ O! c$ [2 e/ p8 {, z% [
七、后市場營銷觀念 29( Z% i* M: ^9 E/ ?( Y
第三節 市場營銷組合原理 34
0 M R- L( } y v5 W5 l! L) u0 Z- M 一、營銷四要素 344 G. z0 d8 q- V8 C* S1 Y& a
二、市場營銷系統 34. Q8 [; N7 P# g$ S7 D6 P0 t
三、市場營銷組合中的風險控制 356 L8 y! v0 `8 v8 n! F8 k5 M( F
四、控制市場營銷組合風險應注意的問題 37, ?" F" w% K8 T' h) n9 I
第四節 市場營銷戰略 37
. z7 s: L/ e" {% t6 f A5 D y 一、制定市場營銷戰略的一般過程 37
2 k6 I+ n# z' d. E( @4 k$ b 二、目標市場戰略 39& U4 D/ x- O( q( y
三、市場競爭戰略 40
1 [5 k. t) Z, c" W( x* p9 Z( X 四、市場發展戰略 41
% b+ c) u( y. u' j第二章 服裝消費者研究 46
. E _, f/ {( M 第一節 服裝消費者細分 46. Q9 R+ F Q2 A& P/ m
一、服裝消費者細分的概念 47" f4 }5 s: K, k. o+ h3 ?
二、服裝消費者細分的意義 48
+ Y/ T: Q3 Z2 H! g! G' [' D 三、服裝消費者細分的標準及差異性分析 49
# i; K, V. v9 T9 V" G$ B! c/ i$ z# x 第二節 服裝消費者與服裝的關系 55& Y* T8 p+ W$ S$ R, B
一、消費者體型分類 55" Z0 Q G* d* B% P4 ~* W
二、服裝號型系列標準 56" s& k+ B y5 O& ?3 k5 k
三、消費者與服裝的配合 57$ I1 k8 r7 b# ~6 M+ P- @
第三節 服裝消費者的購買行為分析 59
& S3 ]0 d2 ` R. q3 V 一、服裝消費者需求 609 L% }% D& W& P. j
二、研究消費者需求的意義 60: s. a; o7 w. I) ~+ c1 Z# X
三、服裝消費者需求的特點 62
6 h" U) P# l) a9 p 四、影響消費者購買行為的因素分析 64
. ]; b. k- f' h% B. ` 五、服裝消費者購買過程 71
$ `" @+ X" I6 x9 q+ y* {& E第三章 服裝產品研究 76
: ~9 F# c/ L( y G 第一節 服裝產品開發 760 L+ r% T' C1 A& W5 Y
一、產品的概念 77
3 k! b( @( u9 L* d 二、服裝產品的概念 79 u5 g; m1 t. J5 Q
三、服裝產品開發的含義 80
. ~% d# m; x/ _9 e 四、服裝新產品的開發程序 81
0 q( h9 ] F# q7 x+ j 第二節 服裝產品的細分與組合策略 849 v5 x% ^9 k2 E
一、服裝產品細分的意義 85 U( q4 R: e3 p( P5 K2 e
二、服裝產品細分的方法 85
7 r. k9 \0 A* j6 w& W: U3 P0 X 三、服裝產品組合概念 870 t9 a2 `& y5 j9 E2 x
四、服裝產品組合策略 88
/ Y% {* K$ p" G5 Z' t. C* h4 J 第三節 產品生命周期 906 x7 `* U5 k0 o* a; ^. _4 Y/ ]& i
一、產品生命周期的基本概念 90
' g+ j( p" i2 J% E, C* d8 e 二、產品生命周期的劃分 90
o8 A6 U( s3 u8 A! H 三、產品生命周期各個階段的特點和策略 92
% J8 [# C+ x. e4 m3 @ 四、延長產品生命周期 94+ s- X0 r# T& X7 \. F
第四節 服裝產品流行性 95
/ v2 m9 i! m; y% @ 一、服裝產品流行的概念和特點 95& ~! P3 h9 r( H( s3 [5 L
二、服裝產品流行發生因素 96
% U: [% {1 y* o& y" U' r 三、服裝流行趨勢的預測 973 U4 g9 y& [9 c' r
四、流行的生命周期 98
2 ^& ^3 ^7 N3 |1 w- O 第五節 服裝品牌 99! [- Y d6 L; ^- \
一、品牌的含義和作用 100, d+ u' O* @7 _0 J
二、服裝品牌的確立和設計 1026 \3 E6 A8 i8 O$ O
三、品牌生命周期 104
$ M! y- f& g# D3 @% t 四、品牌策略 104
; h6 n( r' W% K8 t3 V 五、品牌管理 1063 t2 K6 I5 h$ O' _% F
第四章 服裝價格研究 1126 L/ |+ Q, R; w+ p
第一節 服裝價格的構成 1124 A! j8 i H+ S/ ?
一、價格的含義 112
# o- [/ X& O$ P; z% c& n' C 二、服裝商品的比價 114: X% X3 ^/ | O1 {; _3 Q3 \
三、服裝商品的差價 114" r% T2 P: ]' W0 m5 w3 G+ s
四、價格目標 115
( ?" ~! z* y: F 五、服裝價格的構成 116) @# o# X1 v8 Q8 D- X5 x' k
第二節 影響服裝價格的因素 118
) l7 ~1 G/ Q |6 u! y; j 一、影響服裝價格的內在因素 118* Q& {. [: ~; k t( O
二、影響服裝銷售價格的外部因素 119
" d" ]/ ~! v& j$ F5 Y: _; J8 O4 _, u 第三節 服裝定價的方法 120) n3 u7 S7 i* ~' V( n2 H
一、成本導向定價法 1202 J, u& Y5 q' d0 G) a" e' H
二、需求導向定價法 122
0 o, y/ }" e5 y, T/ M9 c 三、競爭導向定價法 123
1 ~6 D: c3 R. q* W# ?" ?5 c2 ? 第四節 服裝定價的策略 124
: Q. M6 o5 h3 K 一、服裝價格的定位策略 124
. P& Z, L7 W; L2 m ~ 二、彈性定價策略 125
8 {9 b0 N k% x8 y# `+ a 三、折扣定價策略 126
: G5 w3 t5 L5 o* t 四、服裝組合定價 127
1 A& ?( M/ ], V8 z$ @ 五、轉移定價策略 1276 H* C/ ?, ~/ F
六、促銷定價策略 128
( @" F3 G- F- n q1 W8 @ 七、網上定價策略 128
1 l, j% I( ]0 W; O$ V+ I 八、心理定價策略 128
$ {7 ^0 A$ N- L7 L! G/ g) l# \ 第五節 服裝價格的調整 129" E2 V. ^7 w' K6 S
一、主動調價 129
- D( O e9 F: ` 二、被動調價 132
- J1 o; Q* I6 t% E第五章 服裝銷售渠道研究 134: }- b, e) n5 K; v. p1 M
第一節 服裝銷售渠道的構成 134% r. C" E: F* S3 l/ h2 U. p
一、服裝銷售渠道的基本構成 134
9 e# N& e! I# q 二、我國的服裝銷售渠道 135
0 y& ]# G5 g6 g) M( f 第二節 服裝分銷渠道的選擇 140
' Q. |" _6 Z A8 a; u+ ] 一、服裝銷售渠道長短的選擇 140
3 h' i8 [# S h: M 二、服裝銷售渠道寬窄的選擇 142. j; J: u4 l4 Z
三、服裝中間商的選擇 1441 z5 I% j4 B% L/ E& F; R
四、選擇服裝銷售渠道的原則 146
& _1 R" o7 x; T9 C9 c 第三節 銷售渠道的管理與控制 147
& ?( ^% ~: k, ^ 一、對渠道效率的評價 147
8 b* u9 Y; {! M- E+ b2 ?, K# x 二、銷售渠道的物流管理 148( P" ?9 k( @) {% o+ p
三、對中間商的管理要素 149
# f4 C' L" V T9 X* ^% r, q1 r- c 第四節 服裝銷售新渠道 151+ c( d9 _) t$ g3 {; B
一、服裝專賣店與銷售陳列室 151
! a' N6 G1 Y! G7 ^ 二、服裝郵購 152
' x# H9 D0 |) `) k+ _$ d K 三、服裝網上銷售 153
; p8 a% _$ U9 ]" v) {8 o' H第六章 服裝促銷策略 156
# r4 u' v& N& y4 l( u# d 第一節 促銷組合 156
# w- U1 M F$ Q( z2 B7 k 一、促銷的概念和作用 1571 k, j7 v, Q+ o J4 {6 w
二、促銷的信息溝通模式 158* f+ j4 r: P) V) D5 J
三、促銷組合及影響因素 159
3 G" i4 o3 s3 r 第二節 服裝廣告 161
# o$ G8 | w% A' l. Y 一、服裝廣告的含義及特點 1620 ?( W0 P3 {( B# |- O6 X) I
二、服裝廣告的類型 1637 R B9 \5 \/ ^, `6 {
三、服裝廣告實施程序 164
2 E, h F5 |6 O 四、服裝視覺廣告 168, Q, t0 d/ M1 @
第三節 服裝的銷售促進 171/ A6 P6 n/ k& B" F8 B
一、銷售促進含義及特點 172' N. M* e3 a) W& `. ^& M
二、銷售促進的方式 173
7 x6 k2 ?& Q/ l+ b( M; F/ Q& q" j! c7 A 三、實施銷售促進的程序 1750 s# |# Q: l3 E j& D
四、評價銷售促進效果 177* C# }+ [6 \$ C& H D' F
第四節 公共關系 178& u* m, h8 S+ Q( t$ D- v
一、公共關系的含義及特點 178/ U9 j" {" _* w y$ o2 J
二、公共關系的目標和對象 179
$ N# g* m4 D! g+ }; Y* | 三、公共關系的基本原則 179, ^1 N, _: l5 d& l9 ^' O6 U
四、公共關系的類型 180
. f% S% u) N# r' ] 五、公共關系的活動方式 183
% L+ x0 m. x; l% x* ^/ ~ 六、公共關系策略 184
% }7 K- q3 @9 d. E7 P 第五節 人員推銷 187- d( u/ j' ?; }* q
一、人員推銷的意義和任務 187' l# E l/ L' t9 ?& x6 w" ?
二、推銷人員的管理 190
* A: w# j- K5 m 三、推銷技巧 191
* t! P; D$ }" C. ^- c% B" q" E 四、推銷人員的報酬 191
1 K- a# n% B: C" m0 Q2 p 五、推銷人員素質 192
! t/ j8 h0 p2 }9 j; F. O 六、推銷人員工作組織和推銷策略 194
- \8 D' q& l L% D R9 l$ r第七章 服裝市場的調查與分析 1981 F) [ x( b0 B9 Z* \6 ]& H
第一節 服裝營銷環境的分析 198
# @" v% l6 `' I, n 一、服裝市場營銷環境的特點 199
7 B6 L. t4 T$ i/ J2 F" Q 二、服裝營銷環境分析的目的 200, F; X& y( N! S3 m+ K) R2 k, N4 b
三、宏觀營銷環境分析 200
+ e9 Q, r9 S6 ?) M 四、微觀環境分析 2053 J T3 _" j6 f% i9 B/ j& ?
五、市場營銷環境的分析方法 2068 n# g) \% v/ x% K: X2 @- l
第二節 服裝市場調查內容與程序 207
. g- H, H( M. [4 l$ f, q 一、市場調查的含義與作用 207
* n9 g* J2 d9 ~# w 二、服裝市場調查的內容 2083 j0 k: q! Z# K; ^# Q% K
三、市場調查程序 209
) K# G8 Q" z$ u0 G% Y: t- m) ? 四、市場調查報告的撰寫 211
8 T* q3 Q% L7 _ 第三節 服裝市場調查方法 213
i3 [$ n+ w' @- t 一、二手資料的調查方法 214
: A" Z6 f, c0 j0 D' i, I4 H1 W" p 二、一手資料的調查方法 215
8 D' \# a2 n- r- S: }' I4 q2 i 三、態度測量方法 217* ?; O$ E e* Y) l) |7 w
四、統計抽樣方法 220
6 g) D8 v3 b6 _3 n 五、原始資料的整理與分析 222
9 L: D, ]- _# D! Y1 C' K" I 第四節 問卷調查法 225: P9 w" I. Q* c2 O3 }; _) }
一、問卷的組成 225
& R$ P+ t, |. Y0 t1 c1 Y8 Z m/ w F 二、問卷的總體設計 2258 F, u# [+ v1 K+ Q
三、問卷語句設計 226
6 t4 g/ p2 Y9 x 四、問題答案設計 2276 T- r" {7 x0 _7 e
五、問卷的修改、編排與測試 228
+ b1 g' ]4 b& D9 k+ F A 六、問卷的回收與資料的整理 229
% z T9 ^! l x# K( z$ \+ o" }. N第八章 服裝銷售分析與預測 230; t9 x4 A0 b5 [* Q7 y _$ T- m
第一節 服裝市場需求分析 230
; Y6 w2 i8 d% N 一、市場需求的決定因素 231
) [' ]' I2 f" f" ] 二、市場總需求的一般表達式 231; |: @$ J2 c/ D& s4 G4 R0 E' V6 D
三、市場需求估計的方法 232
) p9 f) K& x# R- V1 R9 J, q3 q. _ 四、市場需求估計的應用 2351 b: }$ l4 ]/ d" I
第二節 服裝銷售預測 2363 K7 m& ~ k% [
一、服裝銷售預測的種類 236
# l+ M4 s2 s) A3 d4 A. O 二、市場預測步驟 237
9 `- p) U% s( @& H# \ 三、服裝銷售趨勢預測法 238: R, b6 ]( U4 O( S, t4 L, J
四、服裝銷售季節預測法 2412 |) B: W2 j4 {' |) W: G
五、多因素回歸分析預測法 243& Y- ^/ d* n3 t6 _6 L4 u
六、市場預測中應注意的問題 244
1 U( }& [6 f- B2 _7 j) m @3 _ 第三節 服裝銷售分析 245
3 T& j8 j4 a* [- \7 x1 Y$ b' I 一、服裝銷售的區域性分析 245( _+ H7 s$ c" P8 D" H$ I
二、服裝產品品種系列分析 247! U- v: _+ s" E3 i" }0 P
三、顧客分析 249$ \6 j1 L& E9 ^. d2 S( X- }: |- ]. Y& g
第九章 服裝連鎖店的經營 252
7 c% Y; l0 E3 I9 j( o 第一節 服裝連鎖店概述 252% \# l" {2 c6 B6 t( ?- v ]2 r
一、服裝連鎖店的含義及種類 252$ Y( ^0 O1 e9 {2 S& c
二、服裝連鎖店的特點 253. n0 o3 d! q b; J2 C0 ?& F
三、服裝連鎖店的經營與管理 254# j& g/ W2 W3 J! ]* [
四、服裝連鎖經營的優勢 255
$ [1 N, A& F/ _' I+ m 第二節 服裝連鎖店的市場發展戰略 256$ H, }3 a9 {( d% p
一、分析市場機會 256
% C, \9 k: n% a" \, n 二、進行市場細分 256
" ]) w# `- v" X4 [ 三、確定目標市場 257+ ]3 T9 m9 }1 c3 W: _. v, ^% ]
四、制定市場目標 257
5 J& M! t2 \ [7 U9 H* }+ e 五、制定營銷組合 257& t+ t1 ~& } ^' x) ~* C [
六、服裝連鎖店網點的布局 2576 E& h9 J: v, B; G; b
七、開店工作 259
8 f) a, s% B& H0 R 第三節 服裝特許經營 2590 { w2 s1 O, y7 h8 b
一、服裝特許經營的含義及作用 259
& J6 Z9 t3 o9 b6 a6 J6 E& g 二、服裝特許經營的注意事項 261
; \2 q9 V z4 C, {9 q) n6 l8 c 第四節 服裝連鎖店鋪的管理 264: O- Y9 \' M% j4 V) _
一、服裝店鋪營業員的培訓與要求 264! Y Y$ ]! V8 W* C4 Y
二、服裝店鋪設備與貨品的管理 267/ V& x1 }2 I! y, s% N* V- ]
三、服裝店鋪的日常管理 270
4 x; Z9 Q8 t+ K; p3 ~ 第五節 服裝連鎖店的個案分析 271
! d& `2 U& G9 E' [+ M! A1 { 一、進軍中國內地市場的背景、優勢和目的 271
- @# k& L3 Q4 H) I0 L+ ]; m7 O& _ 二、市場調查 272" d# W! `& U4 |
三、產品市場定位 2720 t# S. s9 r& s; N. e
四、促銷方法的選擇 273
0 [" ~# X8 {9 W5 l+ _ 五、店鋪的經營與管理 273
/ g4 {; m& P' y6 C2 M+ r# K第十章 服裝的國際推廣 276' ^! X( K/ A% q. S" r( @
第一節 服裝國際市場營銷概述 276
+ W* ]* @ R9 Q: R+ x; w 一、世界服裝市場 2779 Y4 J! W4 B0 B/ T0 ]
二、中國服裝國際推廣的現狀 278
( Y8 }7 {, v2 c0 T$ [ 三、服裝國際市場營銷的概念 2799 u7 F2 n$ q; K& D
四、國際服裝市場的主要特點 280
9 D, |; ~9 Y0 r 五、服裝國際市場營銷的地位和作用 283% z* w6 C) F! `+ E# O. V1 ~: a0 L9 q
第二節 服裝國際市場營銷環境 284
5 l1 [( F, |$ |+ l+ j 一、政治法律環境 284
$ i* I' G/ ?0 l( U0 e2 B) {0 Y$ O2 a 二、經濟環境 286% ]' q$ U, R9 W. D
三、文化環境 287
' C: q2 t9 F" |6 M' Z/ s1 z" Z8 z 四、技術環境 291
3 E* K, n8 y+ f$ _) N* \ 五、地理環境 291
* o; _' S1 A. M8 \8 E% R9 N, B 第三節 服裝國際推廣的方式 292
6 ]' H" B& c( Y9 z 一、間接出口 292
8 c3 [" Z1 @( m) s 二、直接出口 295
' m# f. p9 x# |* _0 J6 c; | 三、國外生產 297! ?+ ^3 D# l3 x' w( F0 [* y
四、補償貿易 299
, I. m9 ?; r( L! }, {, Z 第四節 國際市場營銷策略 300
9 P$ {1 `+ O; v 一、國際市場營銷的產品策略 3000 o" g+ a& {3 m9 q
二、國際市場營銷的價格策略 3038 a( n; B% J5 [0 F0 A
三、國際市場營銷渠道策略 306
/ t) G1 j1 _; X" D0 D! w8 w: |6 S 四、目際市場營銷促銷策略 308
; A: N; |" T: X* t- c( U 第五節 中國服裝的國際化 3119 [1 b' m; D# E; B2 }1 P
一、政府要支持服裝企業邁向國際市場 311
2 B9 s, s- R* q8 X4 I 二、服裝企業要增強國際推廣的意識 312
" @5 y$ j+ U7 a5 f 三、注重企業之間的配合 314
, ]. ?- [, m3 g) R 四、培養高素質的國際服裝設計大師 315" m+ y w& }6 B8 X7 K6 f+ Q/ A
附:計算題參考答案 316
/ g( o5 q3 u. K. v7 [# ?* h9 ]* j參考文獻 317
4 c# o* }$ z- \! t |
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