童裝品牌的規劃與塑造

童裝品牌的規劃與塑造

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1.童裝品牌規劃“三部曲”

品牌不僅成為企業或產品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成為企業抗拒風險、化解風險的利器。正如經濟學家指出：“品牌不僅能實現超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經濟周期處于低谷時所帶來的沖擊。品牌作為企業無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身”?？v觀發達國家企業塑造童裝品牌之歷程，均經歷規劃培育品牌、發展品牌、經營品牌的三個階段。

2.童裝品牌規劃原則

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第一是目標性，即擬定的童裝市場與消費群體，通過導入CIS（Corporate Identity System），樹立童裝包裝設計理念，強化童裝外表形象設計、品牌性格設計，一個企業的品牌戰略推展過程，是一個規劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產品，要切實避免剛性對抗。就是對消費者的分析不能僅停留在數據分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區隔觀念”，即審視自己企業的優劣態勢，給自己品牌賦予獨特的內涵。其次，避免品牌僅表達固定的產品屬性，必須具有較強的延展能力。因為固定的產品屬性只能產生短期的、易于仿效的品牌優勢。其三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達產品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）?？v觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學研究認為，人對環境的性質的認識往往有“先見效應”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質，呈現出一種“率先效果”，如果第一印象好則所有與此有關的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。管理大師簡杜克認為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公司內部對品牌的理解不統一，那就談不上創建和塑造品牌，品牌發展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業為了加強員工的認同度，不僅在戰略上策略進行縝密規劃，而且還制訂許多可操作的規章條例，以便企業內外參照與了解，采用定期對員工進品牌內涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內涵，提高對品牌的認知度。其五，品牌的標識要簡單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R別系統在技術設計上要具科學性、前瞻性、包容性、系統性。

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3.建立童裝品牌的三要素

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實施童裝品牌戰略的最終目標是創立名牌，即創立著名商標和馳名商標。一個名牌的創立，均要走過產品和商標相互作用和相互統一的過程。童裝品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產品質量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質量管理體系——生產出消費者“用得放心”的產品。這是企業品牌創立與管理的最基礎的工作。建立童裝品牌的第二要素是依靠企業自身具備一定的技術實力與較強的經營管理能力，即具有不斷地開發產品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業成長，保持旺盛的品牌生命力。建立童裝品牌的第三要素是靠優質的售前、售中、售后服務。服務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立童裝品牌必須以客戶價值的增量為基點，優質高效的服務是童裝品牌生命力的重要保障。

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4.童裝品牌的管理

企業創出童裝品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發展的需要，還需要對童裝品牌進行行之有效的管理。童裝品牌管理應遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。它的內涵包括童裝品牌產品力管理、童裝品牌市場力管理、童裝品牌形象力管理、童裝品牌組織力管理等內容。

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著名的品牌管理企業奧美廣告公司認為管理品牌有如下十大步驟：

① 了解產業環境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；

② 形成企業的長遠發展目標及可操作的價值觀（文化）；

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③ 建立完整的企業識別，并形成維護管理系統；

④ 確認品牌與消費者的關系，進行品牌定位；

⑤ 確定品牌策略及品牌識別；

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⑥ 明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；

⑦ 整合營銷傳播計劃及執行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；

⑧ 直接接觸消費者，持續記錄，建立品牌檔案，不斷培養消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；

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⑨ 建立評估系統，跟蹤品牌資產——品牌評估；

⑩ 持續一致地投資品牌，不輕易改變。

品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業樹立統一形象、易造成視覺差錯。企業在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創立的品牌。我們許多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊。域名（包括企業名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注等等。企業辛辛苦苦創立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失。童裝品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制及其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過童裝品牌管理才能實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢。

5.童裝品牌的管理與保護

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① 童裝品牌管理的團隊。童裝品牌管理與保護必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產力），最高管理者（首席執行官或總裁）應該是當然的品牌領袖，是童裝品牌的主要倡導者。建立強有力的童裝品牌管理團隊，一方面有助于企業快速掃清組織上的障礙。采取由不同的利益相關群體派出代表成立一個童裝品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發事件對童裝品牌的傷害。品牌管理專家強調指出：“品牌管理團隊事關品牌與企業成敗?！惫芾韺＜抑赋觯骸霸斐善放乒芾頌碾y的原因之一，是公司內缺乏一支強有力的品牌管理團隊，使危機加深”。

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② 童裝品牌管理的標準。知名童裝品牌是經過長期的市場競爭，以始終如一的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名童裝品牌無終身，消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實童裝品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名童裝品牌，也僅能曇花一現。

③ 童裝品牌管理的目標。品牌管理的目標有三——品牌的增值（品牌創利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導產品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費）。童裝品牌的創利能力，取決于品牌利潤率（產品利潤率減去行業利潤率）和銷售收入。創利能力，是童裝品牌價值的基本體現。世界上最有價值的童裝品牌，一般都擁有明顯高于同行的市場占有率和價格水平，即童裝品牌管理的目標是尋求品牌創利能力最大化，在于增加與擴張童裝品牌作用空間，積極而又穩妥地將現有童裝品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值；延長童裝品牌的作用時間。眾所周知，童裝品牌價值是隨產品的消亡而消亡。許多企業投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導產品輝煌一時后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。

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④ 隨時檢驗童裝品牌。品牌管理的目標在于時時收集與品牌有關的信息，并藉此了解產品及其與消費者的關系，掌握消費者到底是如何認知企業品牌的。

總之，童裝品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使童裝企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現童裝品牌長青不老。

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6.童裝品牌的運營

童裝品牌實質上代表著童裝企業對消費者的一貫性承諾。美國著名質量管理專家米蘭博士認為，“質量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在?！睋摵蠂I計劃署不完全統計，2010年全世界有8.5萬多個名牌，其中90％是發達國家和地區的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1 000余家，日本、美國各占1/3，總數達662家。這些世界知名品牌，是與其商品質量聯系在一起的。日本戰后設立了戴明質量獎，美國于80年代設立了馬爾科姆·鮑爾德雷治國家質量獎，有的國家將ISO、IEC標準加上本國編號直接作為本國國家質量標準，這些都為發達國家和地區“品牌譽滿天下”創造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實基礎。近年來，我國政府也特別關注產品質量問題，2010年國務院出臺了《質量發展綱要》（2011-2020年）。2011年12月4日，經中央批準，設立廣東省政府質量獎，廣東成為首個獲國務院批準設立省級政府質量獎勵制度的省份。2012年5月9日至13日，中共廣東省第十一次黨代會首次將深入實施“質量強省戰略”明確寫入黨代會主題報告中，這是廣東省委、省政府高度重視質量工作的結果，是國家質檢總局“抓質量、保安全、促發展、強質檢”正確領導的具體體現，也是廣東質監系統銳意創新、扎實工作、頑強拼搏的成效。2012年8月22日，廣州市政府常務會議審議通過《廣州市市長質量獎評審管理辦法》。

同時品牌的生命力在于創新，童裝品牌運營必須植根于創新，以創新提升品牌，使童裝品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著童裝企業間的競爭由產品力競爭轉向銷售力競爭與形象力競爭，童裝品牌運營已從簡單的廣告投放轉向科學管理與運營。

① 童裝品牌運營基準。童裝品牌定位是品牌運營的基準。當今童裝市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉地到來，品牌的科學定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎。童裝品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢。童裝品牌定位的確定，就是品牌運營的基準，只有定位準確，才能使企業活動保有一致性，才能使得品牌資產得以有效的積累。同時，童裝消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關需求與品牌聯系在一起，起到“過濾競爭品牌”，“先入為主”的效果。[1]

② 童裝品牌運營的目標。童裝品牌藍圖規劃是品牌運營的目標。童裝品牌定位的確立使得品牌運營有了基準，但品牌的運營必須有既定發展的方向，即品牌藍圖與品牌發展的愿景。童裝企業要使消費者與品牌之間建立起獨特的關系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。為此童裝品牌運營的策略必須根據品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面，現代童裝企業大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖?；诖?，許多童裝企業尋求廣告投入的產出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業化品牌宣傳推介公司運營）。

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童裝品牌戰略需要打持久戰，需要經過幾代人的努力，我們只有視質量為生命，以創新求發展，才能創品牌，創名牌。只有以提高童裝品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使童裝品牌健康穩步地發展，發揮它超值的魅力。一個童裝品牌如果既做高端市場又做低端市場，成功的可能性微乎其微。一般情況下是低端市場還沒抓住，高端市場就失去了。多品牌戰略是必然的選擇，但多品牌戰略存在著很大的風險性，因為針對低端市場品牌的產品開發體系、渠道、推廣都不一樣，差不多等于另起爐灶，進入一個新的領域，這也是很多企業不敢貿然行動的主要原因。

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童裝企業的創新應該著重體現在產品研發設計和品牌定位等方面，通過產品設計的創新，提升品牌的內涵，獲取童裝品牌的核心競爭力；通過童裝品牌定位的創新，體現產品的差異性和獨特性，塑造童裝品牌的個性魅力；通過運用時尚流行文化、設計制作文化、品牌經營文化、市場競爭和產業發展等品牌理念，全方位地提升童裝產業的時尚文化內涵，提升童裝品牌核心競爭能力，才能在全球競爭新格局下實現童裝品牌附加值的幾何增長，獲得品牌的變革突圍和升級發展。

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7.童裝品牌的重塑

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即童裝品牌的再塑造，是指推翻以前童裝品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體、提高童裝產品質量和服務、運用品牌營銷等手段，重新推廣童裝品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。通過重新塑造童裝品牌，能在高認知度的基礎上，提高消費者的忠誠度，但童裝品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單，重塑童裝品牌并不比新建一個品牌簡單，同樣需要很大的花費，同時也隱含了很大的不確定性和危機。發布全新的童裝品牌標識和口號之外，更對童裝品牌目標人群、童裝定位、品牌內涵及開發體系等做了相應調整，希望以煥然一新的童裝品牌形象搶占消費者的心智資源。

童裝品牌重塑可以分為以下三種方式：把其他童裝品牌整合在一個品牌旗下；對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新童裝品牌；命名一個全新的童裝品牌。不管是哪種方式，企業在童裝品牌重塑過程中都需注意，一方面要找出原有品牌不能適應市場的原因，另一方面也注意保留原有童裝品牌中有價值的部分，對童裝品牌重新進行規劃管理。在重塑童裝企業或產品品牌時，需要注意以下三個方面：

① 童裝品牌重塑的關鍵出發點。童裝品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。童裝品牌重塑的目的不是為了推翻原有品牌，而是對原有品牌的提升和維護，通過童裝品牌重塑改變已經落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的童裝品牌形象，不斷提升品牌價值。童裝重塑品牌的企業首要任務是通過系統研究為自己的童裝品牌重新確立有意義的核心內涵，根據這一品牌內涵在目標人群心目中樹立自己的童裝品牌形象，只有清晰地規劃出品牌形象，童裝品牌重塑才能邁出堅實的步伐。

② 童裝品牌重塑漸變的過程。一個童裝品牌的盛衰成敗，既受一定的客觀因素制約，也會因一些特定的主觀因素而潮起潮落。并不是只有在困境時才需要對童裝品牌進行重塑，品牌重塑過程應是漸進發展的過程。童裝企業在日常經營中就應當時刻觀察市場變化，并適時地對童裝品牌內涵、定位進行調整。否則，當企業自身發展到一定規模的時候，原有定位或者形象不能真正展現品牌價值與內涵時，就可能面臨危機。童裝品牌重塑過程也并不是簡單的換標和換口號，需要做很多變革，要重新定位童裝品牌，使童裝品牌更加符合現代潮流，更加符合少兒消費者心理，要更具有童裝品牌個性，能夠進入新市場。

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③ 建立快速童裝市場反應能力。現在是產品簡單，商業復雜的時代。當前形勢下，童裝企業遇到的問題不是生產不出來，而是生產相對過剩，市場上童裝產品同質性太強，產品差異化很弱，特色不凸顯。而消費者在選擇上卻有個性化和多元化要求，這就需要童裝品牌和企業要建立快速市場反應能力，在個性化、差異化需求上下功夫。在保留童裝品牌固有價值的同時，根據市場趨勢及消費行為，挖掘現有產品隱藏的附加值，將品牌適時進行整合重組，在變化中提升，使童裝品牌煥發出新的生命光彩，這樣才能不斷滿足時下消費者的需求，也才能保持企業的長久競爭力，獲得更大的童裝品牌效益和更長遠的發展空間。

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[1]李凱洛. 個人官方網站：www.karollee.com

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