換個思路 玩轉渠道

換個思路 玩轉渠道

□ 評論員 李德猛

; J  H  @% s" h9 S; j) U　　“渠道為王，終端制勝”，早已被品牌企業奉為圭臬。渠道一經建成，便可以給予品牌豐厚的回報，成為企業的無形資產。
　　然而，在很多企業招商時，不少渠道商往往擔心自己在打款后，貨品滯銷，積壓在倉庫，而品牌商也有分銷渠道營銷不力，影響產品市場推廣的顧慮。對于這種情況，企業如果能反過來先做市場，也許不失為一種更好的選擇。
　　企業可以先在各地找到合適的經銷商，在幫助經銷商做業務的過程中，逐步掌握經銷商的分銷渠道和當地的零售店?；蛘咂髽I直接和當地的零售店發生業務關系，通過直接在零售店的促銷活動炒熱整個市場，使產品成為暢銷品。這樣一來，便能讓企業將市場的主動權掌握在自己手上，企業再通過招商的方式選擇合適的經銷商管理市場，便能完成品牌的渠道建設。
　　企業完成終端渠道建設以后，再招一二級經銷商就比較容易了。以廣東某企業為例，一開始其在業內毫無名氣,但公司通過采用幫助店鋪經銷商“做渠道、賣產品”的營銷戰略，在不到3年的時間里，已經使公司從創業之初的6個人發展到全國100多個店鋪，最終把一個無名的區域品牌做出全國影響力。
. z2 u9 k  {$ Y, u　　與此同時，要做好終端市場，良好的品牌形象也必不可少。品牌形象不僅對品牌的終端推廣助力頗多，還能對潛在客戶及下游經銷商產生巨大的吸引力。
7 k. a# h) M4 ~& D) S) A$ F4 N) D　　但企業該如何做好品牌形象？
* f0 i+ N3 {  a, _! J　　其實，品牌形象主要由兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容可以把產品提供給消費者的功能性與品牌有機結合起來，讓消費者對品牌形成感性認識；品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，這主要是由營銷者賦予品牌，并為消費者感知與接受的品牌個性。
1 U4 g( r: q; O7 Q! V　　隨著社會經濟的發展，人們的消費需求也不斷提高，人們對商品的要求除了產品本身的功能性等有形表現外，也需要品牌認同、文化訴求等無形需求。
　　對此，企業在做產品策劃時，必須重視品牌的終端形象策劃。好的終端形象不僅能提高消費者對品牌的信任度，還能刺激消費者的購買欲。因此，企業可以將終端形象作為業務員和導購員業績考核的內容之一，每季度進行1次終端陳列或導購儀表儀容的品牌形象評比活動，來強化品牌的終端形象建設。
　　在目前絕大多數品牌的營銷支持還停留在提供一點終端包裝、宣傳資料，或最多提供一點廣告費用的初級階段時，如果品牌能對招商工作進行資源優化，為店鋪制訂系統化、整體性的扶持計劃，無疑將對渠道經銷商產生巨大的吸引力。
（中國紡織報）