淘品牌也要在線下渠道尋找機會

淘品牌也要在線下渠道尋找機會

“淘品牌真正興起是在2008年左右，當時，淘寶迫于各方壓力，希望改變以往山寨廉價的低端形象?！?/font> 廣州市騏歆有限公司負責人蘇忠鑫說道。
. C/ v1 y: ?" x5 T6 Q( e! S' n- w　　而當時，傳統服裝品牌對淘寶平臺并不看好。蘇忠鑫告訴記者，當時，淘寶系旗下平臺阿里巴巴主營B2B業務，而淘寶商家多為C2C企業，其貨品中充斥了大量山寨、廉價的低端貨品，這對當時在實體渠道發展還不錯的品牌服裝企業來講，彼時淘寶系的吸引力并不大。
8 Q' }3 Y# f7 {8 v) _3 ~  c2013年，淘品牌的發展進入“生死時速”。這一年，曾經在淘寶中風光無比的綠盒子、麥包包、七格格等品牌，逐漸從“雙11”一次次風光的銷售數字背后走向沉淪。去年底，淘寶指數顯示，淘品牌的代表性用戶量大幅下滑，只相當于2011年高峰期的30%。
" E8 C  ?5 }- F% u+ ^6 V　　線上發展的瓶頸，讓越來越多的淘品牌力求在線下渠道尋找機會。不過讓人遺憾的是，這種奮力探索不僅沒有迎來曾經的風光，反而讓不少淘品牌就此一蹶不振。
　　對此，蘇忠鑫表示，在他看來，造成淘品牌發展不振最主要的原因還在于近年來線上市場環境的變化。
+ H" t5 c. ~6 ^9 e, m　　外界對淘寶印象不佳及品牌企業入駐意向的缺乏，使淘寶下決心要在自己的平臺上推出一批品牌，在市場中做出影響力。對此，淘寶在當時籌建淘寶商城（現已更名為天貓），利用贈送流量及免費推廣等優惠政策孵化出一批淘品牌。
　　“當時，淘寶對平臺上做得好的品牌給予大力度的政策扶持，會按月度及年度贈送大量的免費流量?！碧K忠鑫告訴記者，淘寶的優惠政策使得不少線上品牌在當時快速成長，現在大部分知名的淘品牌都是借由當時的契機發展起來的。
$ {( M: _; D, {3 H1 I. y　　但“催生”出來的淘品牌并未一路平順地發展下去。
) d# W) k, [  Y4 p　　隨著線上消費的普及，電商交易量也一路走高并不斷蠶食著實體渠道的銷售份額。對此，越來越多的商家開始布局和拓展線上渠道，這也進一步加劇了電商市場的競爭激烈度，線上流量的獲取成本也隨之走高。
　　今年年初，中國紡織工業聯合會經調研發現，企業在線上的推廣成本一般要占到企業整體運營成本的10%~15%，有些企業為了獲取更多的消費流量，其推廣成本甚至會占到企業整體運營成本的30%~35%?，F在許多企業在線上的推廣成本已經與線下相差無幾了。
　　而在蘇忠鑫看來，不少品牌在線上的推廣成本甚至比線下更高?！艾F在消費流量的獲取成本不斷增高，但消費流量的轉化率卻相對有限，最終實現有效購買的并不多?！碧K忠鑫告訴記者，正常情況下，要在線上實現贏利，其產品的售價必須達到其出廠價的3倍以上，且企業要將推廣成本控制在整體運營成本的20%以內，否則企業很難實現贏利?！熬臀伊私?，現在能在淘寶真正賺錢的企業不足10%?！?/font>
# Q/ t$ v6 f% d$ b　　除了推廣成本的增加之外，在同傳統品牌在線上的產品交鋒之中，淘品牌顯然也沒有多少優勢。
! y2 ^2 b! }3 Q! x　　“消費者的購物習慣一般會先看品牌，再看款式，接下來是比價，最后是搭配?！币鹇麻L助理徐顯靈告訴記者。
　　因此，相較于傳統品牌，淘品牌顯然不具有多少優勢?！疤云放浦皇翘詫毟鶕陨碇贫ㄒ幌盗性u選標準而推出的品牌，沒有經過國家相關機構的評定和認可，在終端市場的品牌認同也相對有限?！痹谔K忠鑫看來，淘品牌在品牌知名度上同依托實體渠道發展起來的傳統品牌基本沒有可比性。
　　而對于價格敏感的線上消費群體而言，淘品牌在價格上的優勢也隨著傳統品牌的大量進駐被進一步弱化。
1 O+ K7 C* ~, @0 K1 f: ?　　“目前，大部分傳統品牌還是將電商平臺作為清理庫存的渠道。他們并不指望通過電商平臺賺多少錢，為的只是收回現金流?！鄙程锛瘓F副總經歷林曉星說道。因此，相比于財大氣粗的傳統品牌而言，淘品牌在產品性價比方面的競爭優勢并不明顯。

　　面對發展的尷尬境遇，不少淘品牌力求通過對線下渠道的拓展，來提升自身在終端消費市場的影響力和知名度。但就目前來看，鮮有成功案例。
0 a7 K+ a% f6 w4 Q8 K　　對此，淘品牌的未來將命懸一線？
$ Q$ |5 E$ @& x　　在徐顯靈看來，目前大家對淘品牌未來的論斷顯然太過悲觀?！熬驮谇皫滋斓奶詫殹?/font>4·21’促銷中，女裝排名前5的品牌中，有3個是淘品牌?！睂τ谔云放频奈磥?，徐顯靈滿懷信心，“近年來，淘寶的銷量一直在增長，在天貓的產品中，服裝的占比能達到20%～30%，所以，未來線上服裝市場的發展空間還很大?！?/font>
% [  h  \' D' I: v: A　　的確，綜觀目前存活下來且發展較好的淘品牌，不難發現其大多都是有精準定位的服裝品牌。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的3個淘品牌為例，韓都衣舍以韓風為主打，裂帛走的則是民族風，茵曼則以棉麻產品為主打，走的是自熱生活風。而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價來尋求發展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動之中被淘汰出局?！翱繅旱屠麧櫬蕘韺崿F發展終將難以為繼?！毙祜@靈告訴記者，茵曼的平均客單價都在300元以上，顧客回購率能達到52%左右。
　　在線上市場發展的良好態勢，也讓茵曼不斷拓展自己的產品線和探索新的發展路徑?！拔覀冞@幾年不斷推行多品牌的發展戰略，同時也在籌建自己的線下體驗館?！毙祜@靈說道。
　　鮮明的品牌個性、精準的產品定位固然重要，但在曾服務于淘品牌七格格的宗文看來，淘品牌要實現長久的發展，最重要的還是要調整好自己的發展戰略?！霸S多淘品牌的發展節奏過快，缺乏5年以上的中長期規劃，這也導致它們不能在關鍵的時間節點做出及時的反應和調整?！痹谧跐煽磥?，這也是近年來七格格逐漸走下坡路的原因所在。
　　而在林曉星看來，對實體渠道運作模式的不熟悉也是許多淘品牌最終敗走線下的重要原因?！叭绻云放埔鼍€下市場，更可取的方式應該是跟傳統品牌企業進行合作，避免多走彎路?！绷謺孕钦f道。

在創新中找機會

線上真人換裝技術已經進入了大學課堂，其突破肯定是勢如破竹，“以迅雷不及掩耳盜鈴之勢”推廣開來。2006年的時候審看一部書稿，談到網購，我也心想信用非常難以建立，誰知不幾年，火的一塌糊涂。

淘品牌真正的財富是多年發展積累下來的廣大會員，那些做到前幾位的淘品牌，累計的會員數都以百萬計。對這些曾經消費過淘品牌的會員進行深度的維護和挖潛，比盲目地發展線下渠道更有意義。對服裝行業而言，線下的傳統渠道終將被電商打敗，這只是時間問題。對此我深信不疑。線下門店的定位在將來要么是品牌的體驗店，要么是品牌的物流中轉站。隨著技術的發展，如果線上真人換裝技術有所突破，那線下門店的體驗功能也將喪失，只能布局為物流中轉站了。期待。。。。。。